Geçen hafta yakın zamanda evlenecek olan arkadaşımız için ev bakmaya gittik. Fiyatlar m2 ye göre değişiklik gösterirken evin merkeze yakınlığı,toplu taşıma,çevresindeki marketler zinciri gibi etkenler de eklenince fiyatlar alıp başını gidiyordu. Örneğin 75 m2′ lik evin fiyatı 275 bin TL. Yani m2 başı 3,666 TL fiyatı var. Ev sahibi sizi severse kombide içinde hediye yoksa bu fiyatın dışında; kombi + ankestre mutfak cihazlarınıda ekleyince oluyor mu size 275 bin TL tapu masraflarıda dahil 300 bin TL. Düşünsenize bu sizin yaşamak istediğiniz alan için harcayacağınız para birde bunun belki ilerde satarsak diye değerlenme ücretinide ekleyince insan işin içinden çıkamıyor.
Toprak sahipleri bu kadar ince çalışırken perakendedeki markalar sizce mağazasının m2 başına ne kadar kar ettiğini hesaplıyorlar mı? Veya dm3 verimliliklerine göre mi mağaza içinde sergileniyor? Neden bahsettiğimi küçük bir hikaye ile açıklayayım. Hazırsak başlıyoruz.
Sarı Papatya şirketi yabancı kökenli birçok yurt dışı markasını Almanyada satmak isteyen bir firma. Bu firma sektöre ilk konsinye ürün satarak başlamış ilerleyen zamanlarda ise kendi privat label yani özel üretim ürünlerini de üreterek şirket karlılığını arttırmak üzerine marka karışımını dengelemiştir.Marka çok büyük metre karelere mağaza açıyor ve markaları kendi mağazasında random sergiliyor. Kendi PL ürünlerini mağaza içinde satış verimi açısından verimsiz alanlarda sergilerken diğer konsinye anlaştığı markaları en önde müşterinin ulaşabileceği alanlarda sergilemeye devam ediyor. Marka yeni PL ürünlerinin performansından memnun olmuyormuş. Çünkü ürettikleri ürünler tahminlerinden daha yavaş satılıyor hatta bazı günler hiç satılmıyormuş.
Kampanya yaparak indirim derinleştirerek hareketlenmesi sağlanmış ama hiç birşey işe yaramamış. Her sene ürettiği ürünlerin 65% sadece satabiliyorlarmış. Fakat diğer yandan öteki markaların performansları iyi olmasa bile mağazanın en güzel en çok satış getiren alanında sergilenmeye devam ediyormuş.Amaç marka bilinirlikleri sebebi ile içeriye müşteri trafiği yaratması ama bu şekilde Sarı Papatya şirketi beklediği büyümeyi elde edememiş.Peki neyi farklı yapmalıydı?
Çok basitti aslında;
– Marka Ciro/Stok maliyet verimliliklerine göre markaları konumlandırmalıydı.
– PL ürünlerini mağaza içinde önde sergilemeli ve her zaman kampanya ve indirim önceliği kesinlikle onlarda olmalıydı.
-Diğer markalar her ne kadar kendi mağazalarındaki kampanyaları sizde de yapsalarda department store ları da düşünerek hareket etmeliydi.Çünkü PL ürünleri, bilinir markalar kampanyaya girdiğinde satış verimini otomatik olarak düşürüyordu. Şirket anlaşmalara bunuda eklemeliydi.
– m2 verimliliği yüksek olan alanlara geçmek isteyen markalar içinde sözleşme şartlarını yeniden gözden geçirilmeliydi. Sanki ev sahibi şirket değil de bu bilinir markalarmış gibi davranılmamalı.
Yurt dışında yaşayan bir arkadaşım şöyle teknik bir olaydan bahsetmişti. Zamanında ev alan bir arkadaşı mortgage ödemek için evin odalarını kiralamış ve bu vesile ile hem kira ödememiş hemde diğer kiracılardan aldığı paralar ile evin kredisini tek kuruş harcamadan tamamlamıştı.
Aslında çoklu markalarda bu şekilde davranmalı daha çok parayı veren en güzel yeri kapar mantığı ile ilerlemeliydi. Bazı büyük süper marketlerde raflarda sergilenecek ürünler için ilgili markalarla ödedikleri ücrete göre sıraladıklarını söylerler. Yani Ev satışı yapmakla, kıyafet veya yiyecek satmak için m2 o kadar önem arz ediyordu ki kapasitenin en küçük dilimi bile şirketin karlılığını etkileyen bir faktör haline geliyordu.
Keza mono brand markalar içinde kadın/erkek/çocuk ürün grupları mağaza içindeki kapasite verimliliklerine göre yerleştirilmelidir. Birçok marka çocuk ürünleri ile kadın ürünlerini yan yana sergilerler çünkü anne-çocuk her zaman daha kolay bir alanda ulaşılabilinir olmalıdır. Erkek ise çoğu zaman kadın-çocuk ikililerinin önünde veya kasa yanına yakın alanlarda sergilenmektedir. Bu birazda kadınların ve erkeklerin alışveriş alışkanlıklarına göre şekillenen bir durumdur.
Görüyoruz ki aslında uzayda kapladığımız alanın verimliliği çok önemli. Acaba uzay boşluğunda kapladığımız alanın kaç TL ettiğini hesaplayan bir çalışma mevcut mu?
Bir sonraki yazıya kadar…
