Uzay Boşluğunda Kaç m2 sin?

Geçen hafta yakın zamanda evlenecek olan arkadaşımız için ev bakmaya gittik. Fiyatlar m2 ye göre değişiklik gösterirken evin merkeze yakınlığı,toplu taşıma,çevresindeki marketler zinciri gibi etkenler de eklenince fiyatlar alıp başını gidiyordu. Örneğin 75 m2′ lik evin fiyatı 275 bin TL. Yani m2 başı 3,666 TL fiyatı var. Ev sahibi sizi severse kombide içinde hediye yoksa bu fiyatın dışında; kombi + ankestre mutfak cihazlarınıda ekleyince oluyor mu size 275 bin TL tapu masraflarıda dahil 300 bin TL. Düşünsenize bu sizin yaşamak istediğiniz alan için harcayacağınız para birde bunun belki ilerde satarsak diye değerlenme ücretinide ekleyince insan işin içinden çıkamıyor.

Toprak sahipleri bu kadar ince çalışırken perakendedeki markalar sizce mağazasının m2 başına ne kadar kar ettiğini hesaplıyorlar mı? Veya dm3 verimliliklerine göre mi mağaza içinde sergileniyor? Neden bahsettiğimi küçük bir hikaye ile açıklayayım. Hazırsak başlıyoruz.

Sarı Papatya şirketi yabancı kökenli birçok yurt dışı markasını Almanyada satmak isteyen bir firma. Bu firma sektöre ilk konsinye ürün satarak başlamış ilerleyen zamanlarda ise kendi privat label yani özel üretim ürünlerini de üreterek şirket karlılığını arttırmak üzerine marka karışımını dengelemiştir.Marka çok büyük metre karelere mağaza açıyor ve markaları kendi mağazasında random sergiliyor. Kendi PL ürünlerini mağaza içinde satış verimi açısından verimsiz alanlarda sergilerken diğer konsinye anlaştığı markaları en önde müşterinin ulaşabileceği alanlarda sergilemeye devam ediyor. Marka yeni PL ürünlerinin performansından memnun olmuyormuş. Çünkü ürettikleri ürünler tahminlerinden daha yavaş satılıyor hatta bazı günler hiç satılmıyormuş.

Kampanya yaparak indirim derinleştirerek hareketlenmesi sağlanmış ama hiç birşey işe yaramamış. Her sene ürettiği ürünlerin 65% sadece satabiliyorlarmış. Fakat diğer yandan öteki markaların performansları iyi olmasa bile mağazanın en güzel en çok satış getiren alanında sergilenmeye devam ediyormuş.Amaç marka bilinirlikleri sebebi ile içeriye müşteri trafiği yaratması ama bu şekilde Sarı Papatya şirketi beklediği büyümeyi elde edememiş.Peki neyi farklı yapmalıydı?

Çok basitti aslında;

– Marka Ciro/Stok maliyet verimliliklerine göre markaları konumlandırmalıydı.

– PL ürünlerini mağaza içinde önde sergilemeli ve her zaman kampanya ve indirim önceliği kesinlikle onlarda olmalıydı.

-Diğer markalar her ne kadar kendi mağazalarındaki kampanyaları sizde de yapsalarda department store ları da düşünerek hareket etmeliydi.Çünkü PL ürünleri, bilinir markalar kampanyaya girdiğinde satış verimini otomatik olarak düşürüyordu. Şirket anlaşmalara bunuda eklemeliydi.

– m2 verimliliği yüksek olan alanlara geçmek isteyen markalar içinde sözleşme şartlarını yeniden gözden geçirilmeliydi. Sanki ev sahibi şirket değil de bu bilinir markalarmış gibi davranılmamalı.

Yurt dışında yaşayan bir arkadaşım şöyle teknik bir olaydan bahsetmişti. Zamanında ev alan bir arkadaşı mortgage ödemek için evin odalarını kiralamış ve bu vesile ile hem kira ödememiş hemde diğer kiracılardan aldığı paralar ile evin kredisini tek kuruş harcamadan tamamlamıştı.

Aslında çoklu markalarda bu şekilde davranmalı daha çok parayı veren en güzel yeri kapar mantığı ile ilerlemeliydi. Bazı büyük süper marketlerde raflarda sergilenecek ürünler için ilgili markalarla ödedikleri ücrete göre sıraladıklarını söylerler. Yani Ev satışı yapmakla, kıyafet veya yiyecek satmak için m2 o kadar önem arz ediyordu ki kapasitenin en küçük dilimi bile şirketin karlılığını etkileyen bir faktör haline geliyordu.

Keza mono brand markalar içinde kadın/erkek/çocuk ürün grupları mağaza içindeki kapasite verimliliklerine göre yerleştirilmelidir. Birçok marka çocuk ürünleri ile kadın ürünlerini yan yana sergilerler çünkü anne-çocuk her zaman daha kolay bir alanda ulaşılabilinir olmalıdır. Erkek ise çoğu zaman kadın-çocuk ikililerinin önünde veya kasa yanına yakın alanlarda sergilenmektedir. Bu birazda kadınların ve erkeklerin alışveriş alışkanlıklarına göre şekillenen bir durumdur.

Görüyoruz ki aslında uzayda kapladığımız alanın verimliliği çok önemli. Acaba uzay boşluğunda kapladığımız alanın kaç TL ettiğini hesaplayan bir çalışma mevcut mu?

Bir sonraki yazıya kadar…

Private Label- Özel Etiket Ürünler

Bir ürün üretmek ve bunu markalaştırmak elbette yıllar süren bir konu. Markanın tüketici gözündeki konumu, markaya güven bunlar markalaşma sürecinin en çetrefilli kısmıdır.Bir çok noname marka bu süreci atlatamadığı için bir süre sonra uzay boşluğunda kayboluyor.Market alışverişi sırasında bilinirliği olan markaların yanı sıra firmanın adını taşıyan ürünleri sıkca görüyorsunuzdur. Bu ürünler markalara alternatif olarak üretilmiş Private Label- Özel etiket ürünleridir.

Yazı içinde Private Label ürünler PL olarak devam edilecektir.

Private Label ürünleri bir markanın daha uygun fiyatlı ürünleri markası adı altında tüketiciye ulaştırdığı ürünlerdir. Genelde ülkemizde market zincirlerinde karşılaşsakta bu tarz ürünlerde dünya genelinde her alanda yatırımı artmaktadır. Eczaneler,perakendeci markalar,hipermarketler ve süpermarketler PL adı altında sağlık,kozmetik,dondurulmuş ve kurutulmuş gıdalar,temizlik ürünleri, çim ve bahçe ,boya, donanım gibi ürünleri tüketiciye daha uygun fiyata ulaştırmaktadır.

*2017 yılı istatistiklerine baktığımızda; Almanya, İtalya, Hollanda, Belçika, Polonya,Avusturya, İsveç, Norveç ve Danimarka’da PL pazar payını en yüksek seviyelere ulaştığını ortaya koyuyor.*(http://www.plmainternational.com)

PL markalı ürünler gün geçtikçe artmasının sebebi aslında tüketicinin gelir durumundaki değişime göre değişmektedir. Alım gücünün düştüğü bu dönemde müşteri aynı kalitede aynı özellikleri sunan noname markayı tüketme eğilimi göstermektedir. Büyük firmalar kendi marka kimlikleri adı altında müşteri trafiğini artırmak içinde özel markalı ürünleri artık ürün gamının içine eklemektedir. Pazar payını genişletmesi,ekonomik krizlerle karşılaştığında bunu daha kolay yönetebilmesi,müşteri trafiğini artırması,yerli üreticiler için pazarda yer bulması adına büyük markalar açısından tercih edilme sebebi olabiliyor.

Örneğin; Bim mağazasının içinde Halley ürünü satılırken, aynı özelliklerde XL çikolatalı biskuvisi Bim mağazasının raflarında yer almaktadır. Elbette aynı fiyata satılmıyor alternatif bir fiyat sunuyor. Hatta Bim bu konuda Türkiye de önde gelen firmalardan biri. Öyle ki bazı ürünleri o kadar çok tutuyor ki alternatif olarak koyduğu markayı çıkartıp kendi üretimi olanı raflarına yerleştiriyor. Aynı zamanda Migros ve Carrfour da bu tarz PL ürün üreten markalardan biri. Walmart bu konuda ki iş modelini güncelleyerek piyasadaki birçok markaya rakip olacak noname markaları içinde bulundurmaya başladı.

*Wal-Mart 2001 yılında kendisinin de çalıştığı dev üretici firmalarından P&G’nin Tide isimli deterjan markasından iki kat daha ucuz Sam’s American Choice ‘u (Sam’in Amerikan Seçimi) satmaya başladı. Şirket Ol’Roy isimli köpek mamasını üreterek dünyanın en fazla satan markası olan Nestle’S Purina’yı geride bıraktı. Hatta bazı mağazalarda Wal-Mart’ın Great Value markalı beyazlatıcıları Clorox ürünlerinden fazla sattı.*(https://www.capital.com.tr/sektorler/perakende/her-market-bir-uretici-mi)

Peki PL ürünlerinin markaya kazandırdığı avantajlar ne olabilir?
Markalar bu tarz ürünleri kendi içinde rekabet ettirmek istemesi yada department store olan markaların kendi adı altında neden marka oluşturma sebebi nedir?

Aslında bu sorunun iki farklı yorumu var. Örneğin; Mono brand bir marka için PL bir ürün koymak çok doğru olmaz çünkü marka içinde uygun fiyatlı ürünleri sunabilir ama aynı tür ürün satacağı alt bir marka koyması onun markasının satışını da yavaşlatmasını sağlayabilir. Bu daha çok üretimini sağlayamadığı ürün için yapılabilecek çalışma olabilir.
Multi brand için ise aslında bu bir avantaj olacaktır. Çünkü diğer büyük markalı ürün için gelen müşteri trafiğinden faydalınarak PL markalı ürünlerinin tanıtımını yaparak müşterinin satış eğilimini kendi üretim markasına kaydıracaktır.Bu da diğer markalardan kazanacağı marjın daha yüksek olmasını sağlayacaktır(Üretimini kendi sağladığıürünün marka adına ödenecek pazarlama giderinin olmamasından dolayı). Tabiki bu durum büyük markaların(adidas,nike,reebok gibi) indirime girmediği dönem içinde gerçekleşmesi beklenmektedir. Müşteri indirim gören büyük markalı ürünü alma isteği her zaman daha ağır basacaktır.

Lcwaikiki markasını incelediğinizde tekstil ürünü satan firma PL marka olarak kozmetik,takı hatta oyun ürünlerini mağazasında satışa sunmuştur. Bu şekilde müşteriye ulaşılabilirlik anlamında her alandan hitap etmeye çalışmaktadır.

Türkiye’nin department store olarak bilinen firması Boyner ise bünyesinde bulundurduğu birçok ünlü & güncel markanın yanı sıra kendi özel üretim markaları ile fiyat avantajı sağladığı kaliteli birçok ürününü müşteriye ulaştırmaktadır.

H&M markası bir çok ülkede olduğu gibi ülkemizdede farklı ürün konseptleri ile birlikte ürün hizmeti sağlamaktadır. Özellikle kozmetik alanında PL ürünleri dikkat çekmektedr.

Gıda alanında ise BİM mağazaları bunun en iyi örneği olarak gösterilebilinir. Her çeşit gıda, temizlik ürünleri, kozmetik gibi alternatifleride bünyesinde bulundurmaktadır.

PL ürünlerin avantajlarını incelediğimizde;

– Fiyat avantajı,
– Yüksek kar marjı sağlaması
– Pazarlama reklam giderlerinin düşük olması
– Müşteri trafiği arttırma
– Yeni markaların oluşumuna katkı sağlaması
– Müşteri Sadakatini arttırmak

Avantajı olduğu kadar dezavantajınında olması kaçınılmaz;

-Doğru ürün üretilmediği taktirde elinde stok kalması
-Satışının beklenenden daha hızlı olmasından dolayı t anında mağazanın satış kaybetmesi
-Üreticilerin min. üretim miktarı vermelerinden dolayı ihtiyaç olmayan SKU larında üretilmesi
-İş birliği anlaşmalarının yapılamaması. Ürün üzerinde indirim/kampanya yapılması gibi durumlarda üreticinin bu duruma yanaşmaması.

Günün sonunda PL ürünler aslında bir çok tedarikçi için avantaj. Markalaşma süreçlerinde geçmesi gereken bir çok basamağı büyük markaların bünyesine geçince atlayabiliyor. Burada en büyük risk büyük markaların PL ürünleri konusunda kontrollü gitmesi. Zamanla içerdeki PL ürünlerin oranını artırmalı ki stoğa bağladığı parayı doğru yönetebilsin.

Bir sonraki yazıya kadar…