Herkese merhaba;
Bu haftaki yazımda; geçen gün bir makale içeriğinde okuduğum “Neuro Marketing” yani “Nöro Pazarlama” ile ilgili araşırmalarımdan bahsetmek istiyorum.
Öncelikle Nöro Pazarlama Nedir? Ne işe yarar? Firmalar neden bu pazarlama dalını kullanmaya ihtiyaç duyar?
Bir çok kaynak okumasından sonra anladığım firmalar ellerindeki mamulü tüketiciye ulşatırmak için harcadığı 400 milyar dolardan fazla olan reklam giderlerini mamullerinin satış hızını arttırmak için kullanırlar. Ancak ilk olarak 90’lı yıllarda Harvard Üniversitesi’ndeki araştırmacıların uygulamaya başladığı yeni metodlar ve teknolojiler, pazarlama uyaranlarının (reklamlar, sloganlar, logolar, fiyatlar, ambalajlar vs.) tüketiciler üzerinde ne kadar etkili olduğunu gösteren bilişsel ve duygusal kurumları, direkt olarak görüntüleme imkanı sunuyor. Nörofizyolojik ve psikofizyolojik ölçümler, pazarlamacıları yerine göre geleneksel metodlardan daha gerçekçi sonuçlara ulaştırıyor.
Nöre pazarlama sistemini anlamak için aslında bununla ilgili örneklere yer vererek anlatmak gerekir. En bilindiği pepsi ve coco cola firmalarının yaptığı tüketici üzerindeki deneylerdir.
İki marka da 100 yılın üzerinde çok güçlü bir pazarlama yönetimi yürütüyor. Bunlar pazar paylarını artırmak için muazzam bütçeler harcayabilen markalar. 1975 yılında Pepsi, AVM’lerde ve kamusal alanlarda kör tadım testleri yapmaya başlıyor. 80 ve öncesinde doğanların hatırlayacağı hani şu eski margarin reklamlarında olduğu gibi. Bu kör tadım testlerine göre Amerikalıların Pepsi’yi daha çok tercih ettiği görülüyor. Pepsi, Coca Cola’dan daha lezzetli olduğunu öne süren büyük bir kampanyayı bu sonuca dayanarak başlatıyor. İşin kötüsü aynı testi Coca Cola da, gizlice yaptırdığında yine katılımcıların %57’sinin Pepsi’yi seçtiğini görüyor. Coca Cola yöneticilerinin de bu tadım testine inanarak, kendi formüllerinde değişikliğe gitmesiyle (New Coke olayı) durum daha da kötüleşiyor. Coca Cola, pazar payını ilk kez Pepsi’ye kaptırıyor. Apar topar eski formüle geri dönüldüğünde pazar payı yine Coca Cola lehine dönmeye başlıyor. Buraya kadarki süreç bir tadım testinin yarattığı felakete iyi bir örnektir. Daha sonra iki konuda markaların yanlış yönlendirildiği dile getiriliyor. İlk olarak sadece bir yudum içilerek yapılan tadım testinin tam bir deneyim yaratmadığı ortaya konuyor. İkinci olarak ise tüketicilerin ürünleri markasını bilerek aldıkları, markaların gösterilmediği bu testlerde marka etkisinden soyutlandırmanın doğru etkiyi yaratmadığı belirtiliyor.
Nöro bilim teknikleri işin içine girince marka etkisine dair daha net bulgular ortaya çıkartılıyor. 2004 yılında Amerikalı nörobilimci ve Virginia Tech Carilion Research Institute, Human Neuroimaging Lab and Computational Psychiatry Unit direktörü Read Montague ve ekibi, fMRi yöntemiyle 67 kişinin beyin aktivasyonunu inceliyor. Katılımcıların, markasını bilmeden içtikleri Coca Cola, orbitofrontal korteks yani sanat, güzel bir yüz, müzik ya da bir tattan hoşlandığımızda aktive olan bölgeyi hareketlendiriyor. Öte yandan markası bilinerek içilen Coca Cola ise hipokampüs ve dorsolateral prefrontal korteks yani beynimizin bellek ve ödül sistemiyle alakalı bölgelerinin aktive olmasını sağlıyor. Markasının Pepsi olduğu söylenen ama aslında Coca Cola olan kola içildiğinde ise aynı aktivasyon gerçekleşmiyor. Bu da bize marka ve bellek arasındaki ilişkinin satın alma tercihlerimizde ne kadar büyük bir rol oynadığını gösteriyor.
Bunun dışında araştırmalarım sonucu “Nöropazarlama (Neuromarketing) Kullanımına 15 Başarılı Örnek” adlı çalışmanın detaylarınıda ” http://leadneuro.com/noropazarlama-noromarketing-ornekleri/ ” linkinden görebilirsiniz.
Bu araştırmayı yaparken karşılaştığım bir çok bilgi içerisinde şu kavram dikkatimi çekti. “Nöro Pazarlama (Neuro Marketing)” ve “Tüketici Nöro Bilimi (Consumer Neuro Science) ” bu iki başlık birbiri ile aynı anlamı mı ifade ediyor yoksa ikiside bir birinden farklı mıydı?
Nöro pazarlama, dünyadaki bir çok akademisyen ve araştırmacı tarafından, nöro bilim araçlarının tüketici içgörüleri ve pazarlama etkinlikleri açısından ticari kullanımı şeklinde ifade edilmektedir. Tüketici nöro bilimi ise tüketici psikolojisi ve davranışlarını daha iyi anlayabilmek için yine nöro bilim araçlarıyla yapılan daha geniş kapsamlı, akademik çalışmalar olarak tanımlanmaktadır.
Aslında baktığınızda tüm bu çalışmalar tüketicinin alım deneyimini nasıl etkilediğini , yönlendirdiğini araştırmak ve onun algısına göre ürün hizmet deneyimini buluşturmayı hedeflemektedir.Pazarlama faaliyetlerine baktığınızda bir çok büyük firma bu işi daha bilimsel yönden keşfederek müşteri ile direk temas oluşturmak ve kendi manyetik alanına çekme işlemi yaparak “marka-müşteri” algısı kazanmayı hedeflemektedir diye düşünüyorum.
Bu kadar detaya yada karmaşaya girmek, tüketicinin hür iradesine müdahale etmek ne kadar doğrudur bilmiyorum. Evet çoğumuz üretim yaparak müşterinin temel isteklerine hizmet etmek için burdayız ama onun ihtiyacı olmayan bir çok ürün ve hizmeti ihtiyacıymış gibi sanal bir ortamda bahsedip o hissi yaratmak onun duygularına dokunarak beyninde olmazsa olmaz algısı oluşturmak ne kadar etik bu ayrı bir tartışma konusudur.
Tüketici psikolojisinde bir zamanlar yalnızca bende olsun ilk ben giymeliyim ilk ben deneyimlemeliyim diye bir çok ürünü ilk fiyattan satın alma üç güdüsü yerini, bakalım başkaları bunu denemiş mi? Yorumları neler, fayda-maliyet analizine kadar ilerleyen süreç olarak karşımıza çıkıyor günümüzde.Ünlü kişilerin deneyimleri, bloggerların yazı ve görsel paylaşımından yola çıkarak ya çok bilindik bir markayı tercih ediyor yada no name bir firmanın ürününde endişelenmeden gidip satın alabiliyor.
Nöro pazarlama faaliyetlerişuna benzetiyorum aslında, ürünlerin bir blogger, ünlü bir oyuncu -sanatçı gibi hayran kitlesi yüksek kişiler tarafından deneyimlerinin paylaşılması otomatik olarak takibindeki bir çok kullanıcı için bir dijital fikir tohumu atmış oluyor zihinlerine. Bu uyaran tohumları bir kaç kerede sosyal mecrada karşılaşması sonucu ürün hakkında bir araştırmaya hatta deneyimlemeye kadar uzanan süreci başlatmış oluyor.
Günümüz de sosyal mecraların insan üstündeki etkisini göz ardı etmek demek tüm yaşam alanlarının olmadığını inkar etmeye benzer 🙂 Ki bende bir kullanıcı olmama rağmen bu ortamların etkisi karşısında hayretler içerisinde etrafımdaki insanların tüketim faaliyetlerini izlemekle geçiriyorum. Nöro pazarlama etkisinin bence en yoğun kullanıldığı yerler sosyal platformlar. Tüketici dışarıda ürün deneyimlemek yerine bir başkasının deneyimine güvenerek sanal ortamda ürünü satın almaya yorum yapmaya kendi fikirlerini hiç bir ücret almaksızın aktarmaya kadar ilerleyen bir süreç yaşamaktadır. Bu şekilde firmalar tüketici yorumlarını inceleyerek bir sonraki üretimini bu algıya göre şekillendirmektedir.
Akıllı telefonlar aslında hepimizin davranışsal yetkinliklerimizi , duygularımızı, algılarımızı, isteklerimizi absorplayan ve buna göre bizi yönlendiren bir cihaz. Sanki beynimiz vücudumuzdan çıkmışta cebimize, bileğimize veya ekranlarımıza düşerek bizi doğru satın almanın ne olduğunu yönlendirmeye kalkmış gibi.
Bence en çok kazandıran pazarlama faaliyeti veya nöro pazarlama takibi; en çok temas ettiğimiz noktaları analiz edilerek bu yönde çalışma yapan firmalar için işlev kazandırıyor. Bu tip çalışmalara yatırım yapan firmalar gerçekten ürünleri hakkında gerçek fikir sahibi oluyor ve buna göre marka müşteri kitlesinin dengesini sağlayabiliyor.
Bir sonraki yazıya kadar esenlikle.
Kaynak: ” http://www.neurodiscover.com/bilimsel-ve-teknolojik-altyapi/neuro-marketing-noro-pazarlama-nedir/ ”