Reklamlar; markaların kimi zaman karakterini yansıtırken kimi zamanda pazarda bende varım hareketini anlatır. Bazen halktan biri olduğunu anlatmaya vesile olur bazende rakiplerini bu yarışta elemesi için bir araç.
Günümüz de aynı özellik ve kalitede birçok marka ortaya çıktı ve çıkmaya da devam ediyor. Eskiden fiyat ve kalite olarak markaları ayrıştırma fırsatımız var iken şimdi ise aynı fiyat baremi aynı özellikler aynı kalite ile hangisini alacağımızı karar vermemiz zorlaşmış durumda.
Ürün, müşteri istekleri göz önüne alınarak fabrikalarda üretilen bir mamul iken marka ise ürünün müşterinin alımını , beğenisini ve para ödemesini sağladığı bir değerdir. Müşteri para verdiği ürünün herkes tarafından bilinmesini , kullanılmasını istemektedir. Marka bilinirliğinin artması içinde markanın reklam vererek, tanıtım yaparak bir şekilde tüketiciye ulaşması gerekmektedir.
Firmalar marka kimliklerini tüketicinin aklında konumlandırmak için çeşitli reklam yöntemlerine başvurabilirler. Bloggerlar yolu ile TV, radyo, internet mecraları,nöro pazarlama gibi bir çok kanal için uygulamalar mevcuttur. Ya kendi birimindeki CRM ve pazarlama departmanları gerçekleştirebilir yada bir reklam ajansları ile bu tip işleri yaptırabilirler.
Peki markanın kimliğinin oluşumunda en büyük rol olan pazarlama faaliyetleri ya yanlış lanse edilirse? Pazarlama kazası olarak nitelendirilen bu durum geçmişte bir çok firmanın başını yakmış ürettikleri ürünü imha etmeye kadar götürmüştür. Bir kaçını paylaşmak gerekirse;
Yukarıda görmüş olduğunuz bebek maması satan bir firma olan Gerber , Afrika’ya açılma kararı almış ve Amerika’daki ambalajların aynısını Afrika’da pazarladığı mama için de kullanmış.Ambalajın üzerinde alışık olunan biçimde çok şirin bir bebek varmış.Fakat okuma yazma oranının çok düşük olduğu kara kıtada, satılan gıdaların ambalajlarının üstündeki resmin, içinden çıkacak ürünün resmi olmasının Afrika’da genel kabul görmüş bir uygulama olduğunu öğrendiklerinde, bebek resimli ambalajları çöpe atmak zorunda kalmışlar.
Kurumsal pazarlama facialarına en klasik örneklerinden birisi de General Motors’a ait. Chevrolet’nin Latin Amerika’da
büyüme stratejilerine paralel olarak yeni Chevy Nova serisi lanse edilmiş. Yeni Chevy Nova için milyonlarca dolarlık reklam yatırımı yapılırken, firmanın pazarlama gurularının atladığı çok önemli bir husus ortaya çıkmış. Nova, İspanyolca’da “gitmeyen” anlamına gelmekte.:)) Latin Amerika’daki hedef kitle de “gitmeyen” bir Chevrolet almakta tahmin edebileceğiniz gibi gönülsüz davranmış.
Her ülkenin pazarı farklıdır. Firmalar bu pazarlara açılmayı hedeflerken en büyük stratejik hataların başında gelen çeviri hataları markaları zor durumda bırakmıştır. Birkaç örnek aşağıdaki gibidir.
Birkaç yıl önce Çin’deki kampanyalarında “Pepsi sizi hayata döndürür” sloganı bir tercüme hatasından ötürü “Pepsi Atalarınızı mezarından kaldırır” olarak çevrilince haliyle büyüklük şaşkınlık uyandırmış.
İtalya’da bir kampanyada Schweppes Tonic, Schweppes Tuvalet Suyu olarak tercüme edilmiş. İsminde tuvalet suyu yer alan bir içeceği kim içmek ister ki.
Tercüme faciası daha: Braniff Havayollarının 1940’lı yıllardaki stratejilerinden biri Karayip ve Güney Amerika pazarlarına açılmakmış.Deri koltuklarda hizmet veren havayolları “Deri Üzerinde Uçun” yerine İspanyolca “Çıplak Uçun” anlamına gelen bir sloganı kullanınca işler tabi ki karışmış.
Gerilla pazarlama “mass marketing”, alışılmışın dışında taktiklerle ve beklenmeyen yerlerde, beklenmeyen zamanlarda yürütülen pazarlama kampanyalarına verilen isimdir. Bu alanda da göz ardı edilen bazı küçük ayrıntılar sonucu hiç beklenmeyen durumlarla karşı karşıya kalınabiliyor.
Bunun belki de en güncel örneği Ülker firmasının 1 Nisan şaka konulu reklamı. Küçük kardeş olmak reklam filmindeki bazı karelerde “subniminal mesaj” algısı oluşmasından dolayı hassas bir dönemden geçen toplum tarafından yanlış anlaşıldı.
Murat Ülker gereken tedbirleri alıp olayı bu şekilde çarpıtan kişi veya kurumlar hakkında gerekli hukuk savaşını vereceğini bildiren bir kamu açıklaması yaptı. Sanırım bir süre hepimiz Ülker’in bu reklam filmi hakkında epey konuşacağız gibi duruyor.
Bu tip örnekleri çoğaltmak mümkün elbette. Ama anlaşıldığı üzere Marka kimliği oluşturmak ne kadar zor ise Marka itibarının devamını sağlamakta bir o kadar zor. Bir çok örnekte görüldüğü gibi reklamlar yayınlandığı ülkenin bulunduğu atmosfere,koşullarına ve toplumun belirlenmiş genel geçer kurallarına göre şekillendirilmeli. Küçük detaylar bir kar tanesi kıvamında büyük bir kar topu haline gelebilir.
Bir sonraki yazıya kadar esenlikle.
Kaynak: https://fnilaydanaci.wordpress.com/2011/04/28/26/