Black Friday VS Psikoloji

Gerçekten ihtiyacımız olduğu zamanlar mı alışveriş yapıyoruz? İndirim neden insanları öfkeli bir kalabalık haline getiriyor?
Alışveriş konusunda çocuklara “İhtiyaç mı, istek mi?” yaklaşımını öğretmeye çalışırız. Oyuncak isteyen çocuğa evde aynı oyuncağın bir benzeri varsa bunun sadece bir istek olduğunu, ihtiyacı olması gereken şeylere odaklanmasını söyleriz. Peki, biz yetişkinler olarak bunu yapabiliyor muyuz? İhtiyacımız dışında bir alışveriş isteğimiz varsa; bir duygusal boşluk ya da tatminsizlik yaşıyor, bazı sorunlardan kaçmaya çalışıyoruz diyebiliriz. İhtiyaç dışı alışverişler kişiye psikolojik olarak kısa süreli doyum yaşatır.

Biyolojik olarak açıklayacak olursak, beynimizdeki ödül merkezi her zaman hazır bekler. Ancak bunun paralelinde ön beynimiz de muhakemeye hazır bekleyerek acı merkezini ayakta tutar. Çok istediğimiz ayakkabı ya da çanta pahalı olduğunda sonrasında yapacağınız ödemeyi düşünerek acı merkezi aktif olur ve bize o ürünü aldırmaz. Ancak indirimli alışveriş yaptığımız zaman beynimizin ödül merkezi harekete geçer ve serotonin hormonunu salgılar. Bu hormon salınımıyla birlikte yaptığımız alışverişten gurur duyarız.

Ürünlerin stoklarla sınırlı olması ya da indirimin belirli aralıklarda olması da aslında beyninizi alarm haline getirir. Ve bu alarmla birlikte kişiler birbirleriyle yarışır hale gelir ve “ötekini yenme” dürtüsüyle ürüne ulaşma arzusu ortaya çıkar. Bu durumlarda ıd kendini açığa çıkartır ve amigdaladan gelen tetik sayesinde o ürüne ulaşmak için her türlü davranışı sergileyebiliriz.

Bu paralelde alma dürtüsüne karşı koyamayan bireyde bir süre sonra devamlı ödüllendirilmek istediği için alışveriş bağımlılığı ortaya çıkabilir. Bağımlı bir şekilde alışveriş yapma konusu, Ruhsal Bozuklukların Tanısal ve İstatistiksel El Kitabı olan DSM III’ de, başka türlü adlandırılamayan dürtü kontrol bozuklukları içerisinde incelenmiştir. Alışveriş bağımlıları, ihtiyaç dışı, kontrolsüzce para harcarlar ve kendileri gibi bir arkadaşları yoksa genellikle tek başlarına alışverişe çıkarlar. Elbette her yaptığımız anlamsız, gereksiz ya da aşırı alışverişi hastalık olarak göremeyiz. Dürtü kontrol bozuklukları altındaki hastalıklarda kişinin o eylemi yapması gerekir ancak alışveriş bağımlılığında tanı koyabilmek için kişinin kesinlikle alışveriş yapmasına gerek yoktur. Alışveriş bağımlılığı tanısını koyabilmek için; kişinin alışveriş yapamadığında, bir ürün alamadığında aşırı huzursuzluk hissetmesi, sosyal ve mesleki süreçlerinin zarar görmesi, mağazada ya da internet sitelerinde saatlerce zaman geçirmesi, günlük rutinlerinin aksaması yeterlidir. Alışveriş takıntısı maddi manevi kayıplarla birlikte, kişinin sosyal, ailevi ve mesleki yaşantısını olumsuz etkileyerek depresyon ve kaygı bozukluklarına da neden olabilir.

Bu yazıyı okurken çoğumuz “Neyse ki ben alışveriş bağımlısı değilim” diyebilir. Bağımlı değilsek de bağımlılığa giden bir yolda olabilir miyiz? Alışveriş bağımlılığını sadece bireysel bir doyumsuzluk ya da kaçış olarak görmek de hatalı bir yaklaşım olacaktır. Black Friday gibi tüm dünyanın gündeminde olan bir çılgınlık neden bizi bu kadar etkilemiş olabilir? Bu akıma dahil olmazsam dışarıda kalırım, bir şeyler kaçırırım dürtüsü aslında sosyolojik bir birikimden kaynaklanıyor. Alışveriş çılgınlığının olduğu ülkeler incelendiğinde genellikle sistemin topluma bir dayatmasının olduğunu görürüz. Bu durum hem ekonomik hem de kültürel olabilir. Sanayileşmenin ilk dönemlerinde insanoğlu daha fazla üretim odaklıyken, kapitalist sistemin gündeme gelmesiyle birlikte tüketim odaklı olmaya başlamıştır. Manuel Castells’ in dediği gibi, “Kentsel sistemin temel işlevi tüketimdir”. Alışveriş çılgınlığında yaş, cinsiyet, statü fark etmez. Aynı zamanda kişi bunu toplu bir hareket gibi, yapmazsa eksik kalacağını hissederek de yapıyor olabilir. Çocukluk çağımızdan itibaren uyumlanma, aynı davranışta bulunma, birlikte hareket etme güdülerinden dolayı indirim dönemlerinde de geri kalmamaya çalışıyoruz. Öte yandan sosyal kanıt teorisinde de yer aldığı gibi “Eğer herkes bunun peşindeyse, kesinlikle peşinden koşulacak bir şeydir” şeklinde evrim sürecinden günümüze gelen bir yaklaşıma da sahibiz. Yani Black Friday gibi özel günlerde öncesinden gelen bildirimler, reklamlar ve iştah kabartan tekliflerle hem toplumsal hem de bireysel olarak beynimizi görevlendiriyor, gözü dönmüş kalabalığın bir parçası olabiliyoruz. Böyle günlerin bireysel durum kontrolümüz için bizlere bir fırsat olacağını unutmamakta fayda var.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir